對(duì)話雅高葉心薇：旅游業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為什么不出圈？

旅游業(yè)充滿(mǎn)創(chuàng)新的可能，但需要去深度挖掘 “今年因‘隨心飛’營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉被全民熱議的航司，以及大熱的攜程BOSS直播，很像這幾年又重新‘走紅’的波司登、飛鶴這樣的品牌。”葉心薇表示，他們都是旅游界“老品牌”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的重新定位，都給人“煥發(fā)新生”的感覺(jué)。 此外，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上讓人眼前一亮的旅游品牌還有亞朵和開(kāi)元森泊。一直以來(lái)，亞朵在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面走在了行業(yè)前列，尤其是在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，無(wú)論是落地于北京金融街的亞朵S吳酒店，還是今年開(kāi)業(yè)的上海愛(ài)琴海亞朵S酒店，都引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。 而開(kāi)元森泊，則專(zhuān)注于中國(guó)家庭及團(tuán)隊(duì)度假需求的服務(wù)，無(wú)論是在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，還是在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上都做到了獨(dú)具一格。杭州開(kāi)元森泊樂(lè)園在抖音、小紅書(shū)、微博、B站上投放的廣告引無(wú)數(shù)用戶(hù)趨之若鶩，最終成為了網(wǎng)紅打卡圣地。 數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)元森泊在2019年雙十一成交額達(dá)4126萬(wàn)元；而在今年5月份的薇婭直播中，僅30秒就售罄了8000份的“網(wǎng)紅小木屋”。 正如葉心薇所說(shuō)，旅游業(yè)充滿(mǎn)了創(chuàng)新的可能，它坐擁著數(shù)據(jù)的金礦，但為什么直到今年被疫情逼到“角落”之后，才涌現(xiàn)出這么多讓圈內(nèi)外關(guān)注到的創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)案例？ 葉心薇認(rèn)為，原因在于旅游行業(yè)比較看重短期的產(chǎn)出，對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，比如在用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及提升用戶(hù)忠誠(chéng)度上，重視程度較低。“旅游業(yè)在鉆研消費(fèi)者偏好及營(yíng)銷(xiāo)的投入方面存在不足。” 不過(guò)，從1998年就進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)、經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)多次變革的葉心薇認(rèn)為，無(wú)論是短信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)還是現(xiàn)在的抖音、小紅書(shū)的社交營(yíng)銷(xiāo)，始終不變的核心就是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的品效合一。 BOSS直播能走多遠(yuǎn)？探索跨界營(yíng)銷(xiāo)背后的秘密 疫情期間，與航司隨心飛一樣，“攜程BOSS直播”的熱度居高不下。來(lái)自攜程最新的數(shù)據(jù)顯示，截止到11月25日，攜程BOSS直播的周期已經(jīng)超過(guò)247天，實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看用戶(hù)超1.7億，GMV超24億。 而在“攜程BOSS直播”的帶動(dòng)下，很多旅游業(yè)大佬紛紛登上了直播間。即使“BOSS直播”的熱度至今猶存，眾多旅游業(yè)者仍然心存疑慮：旅游直播究竟能走多遠(yuǎn)？畢竟在疫情在得到有效管控之后，逐漸回歸正常生活的用戶(hù)們，還有多少閑情逸致來(lái)看直播？ “直播這件事到頭來(lái)還是需要流量。”葉心薇表示BOSS直播想要長(zhǎng)期發(fā)展，僅僅靠BOSS走入直播間來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注是不夠的，后續(xù)除非有流量扶持，否則BOSS直播流量的增長(zhǎng)將非常有限。 不過(guò)，攜程集團(tuán)副總裁孫天旭在后面的環(huán)節(jié)中對(duì)葉心薇關(guān)于BOSS直播的疑問(wèn)進(jìn)行了隔空回應(yīng)。她表示，攜程目前也正在積極探索“BOSS直播”內(nèi)容方面的新嘗試，而且未來(lái)將不再以GMV為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更多將通過(guò)直播生產(chǎn)的內(nèi)容彌補(bǔ)旅游消費(fèi)者對(duì)于信息獲取的訴求和渴望。 除了BOSS直播，抖音和小紅書(shū)也是旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)注的重點(diǎn)。來(lái)自比達(dá)咨詢(xún)的報(bào)告顯示，在出行決策方面，以小紅書(shū)、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)，而小紅書(shū)更是成為2020上半年用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)。 雅高在小紅書(shū)、抖音等諸多新媒體平臺(tái)上均有所投入。據(jù)悉，雅高將在2020年第四季度開(kāi)展抖音直播、微信直播和短視頻帶貨等新媒體渠道合作推廣，積極開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)吸引更多的客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)酒店的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。不過(guò)葉心薇指出，無(wú)論如何，雅高最終還是希望將其他領(lǐng)域的流量沉淀到自己的平臺(tái)。 而被酒店廣泛采用的跨界營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論將酒店與電競(jìng)、電影還是書(shū)店結(jié)合，都可以做到讓人耳目一新的感覺(jué)，比如東呈推出的殿影酒店，以及亞朵推出的IP酒店等。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，看起來(lái)似乎萬(wàn)物皆可跨界，那么這是否意味著每家酒店都可跨界，而跨界的核心和本質(zhì)究竟是什么？ “要做好跨界營(yíng)銷(xiāo)，一定要想清楚跨界的兩個(gè)品牌之間的DNA究竟是否相同。”葉心薇表示。所謂品牌DNA，主要包括兩者之間是否有相同的用戶(hù)基礎(chǔ)，以及相同的理念。“雅高無(wú)論是與飛豬還是與攜程的合作，我們的用戶(hù)都是高度一致的；其次大家都希望讓消費(fèi)者重新享受旅游帶來(lái)的快樂(lè)。” 另外，跨界營(yíng)銷(xiāo)也需要企業(yè)有洞察消費(fèi)者潛在需求的能力。比如雅高在今年中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)期間與珠寶品牌ROSEONLY諾誓的合作，這正是雅高考慮到因疫情被抑制的2月情人節(jié)需求將集中在七夕節(jié)釋放的結(jié)果。 對(duì)于2021年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，葉心薇認(rèn)為在疫情的影響下，旅游企業(yè)將繼續(xù)減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，消費(fèi)者的旅游時(shí)間將持續(xù)碎片化，同城游、短途游將成為旅游趨勢(shì)，而家庭成員跨省游將難以恢復(fù)。“旅游企業(yè)要做的就是在用戶(hù)熟悉的周邊城市中，在相似的短途旅游產(chǎn)品推薦中，告訴他們還可以怎么玩，以及如何才能玩得更開(kāi)心。”